จุดอ่อนสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซของไทย: แนวโน้มปี 2568

ขนาดตลาดและแนวโน้มการเติบโต

ตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยยังคงแสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2567 ขนาดตลาดอีคอมเมิร์ซมีมูลค่าสูงถึง 700,000 ล้านบาท (และรายงานของ ETDA ระบุว่าอยู่ที่กว่า 600,000 ล้านบาท ) และคาดการณ์ว่าจะพุ่งสูงถึง 750,000 ล้านบาทในปี 2568 การเติบโตของตลาดนี้ยังสะท้อนผ่านรายได้มหาศาลของแพลตฟอร์มต่างชาติชั้นนำอย่าง Shopee และ Lazada ที่รวมกันสูงถึง 78,255 ล้านบาทในปี 2567.

นอกจากนี้ ตลาดรีคอมเมิร์ซ (recommerce) หรือตลาดสินค้ามือสอง ก็มีแนวโน้มเติบโตอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน โดยคาดว่าจะแตะ 60,860 ล้านบาทในปี 2568 และขยายตัวเป็น 96,560 ล้านบาทภายในปี 2572.

ปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโต

การเติบโตของอีคอมเมิร์ซไทยมีปัจจัยหนุนหลายประการ ได้แก่:

• ประการแรกคือ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น อัตราการเข้าถึงโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยสูงถึง 90% ครอบคลุมทั้งในเขตเมืองและชนบท ทำให้โอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลมีมหาศาล.
• ประการที่สองคือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่คุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้น รวมถึงความต้องการสินค้าที่หลากหลาย ตั้งแต่แฟชั่น อิเล็กทรอนิกส์ ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภคและสุขภาพ การซื้อสินค้าออนไลน์กลายเป็นวิถีชีวิตปกติของผู้คน โดยในปี 2567 ผู้บริโภคไทย 40.37% ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 วัน และ 28.91% ซื้อมากถึง 5-7 วันต่อสัปดาห์.
• ประการที่สามคือ การเติบโตของ Social Commerce ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาด โดยคาดว่าจะเติบโต 18.6% ในปี 2568 แตะ 176,800 ล้านบาท แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram และ TikTok ได้พัฒนาฟังก์ชันอีคอมเมิร์ซที่ฝังตัว ทำให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงภายในแอปพลิเคชัน.
  นอกจากนี้ Live Commerce หรือการขายผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งก็กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก โดยแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ใช้ช่องทางนี้เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผ่านโปรโมชันพิเศษ การที่ผู้บริโภคไทยมีความชื่นชอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าสนใจและสมจริง ทำให้ Live Commerce กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซ.
• ประการที่สี่คือ การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์และระบบการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ โครงการสังคมไร้เงินสดของรัฐบาลได้ส่งเสริมให้ธุรกิจและผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้ระบบการชำระเงินดิจิทัลมากขึ้น เช่น กระเป๋าเงินดิจิทัล บัตรเครดิต/เดบิต และการชำระเงินด้วย QR Code ความสะดวกในการชำระเงินและความรวดเร็วในการจัดส่งได้ช่วยลดความลังเลใจของผู้ซื้อครั้งแรกและกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ.

แนวโน้มและเทคโนโลยีสำคัญ

ในปี 2568 และในระยะข้างหน้า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะยังคงถูกขับเคลื่อนด้วยแนวโน้มและเทคโนโลยีสำคัญหลายประการ ได้แก่:

• Social Commerce และ Live Commerce ที่เข้มข้นขึ้น: การแข่งขันในพื้นที่ Social Commerce จะทวีความรุนแรงขึ้น โดยธุรกิจและแพลตฟอร์มจะลงทุนในประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นนวัตกรรมมากขึ้น Live streaming, การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์, และกลยุทธ์ที่เน้นมือถือเป็นอันดับแรก จะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค.
• Mobile-First Approach: แนวทางที่เน้นมือถือเป็นอันดับแรกของประเทศไทยจะเข้มข้นขึ้น โดยธุรกิจจะปรับปรุงกลยุทธ์ Mobile Commerce เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน คาดการณ์ว่า 74% ของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในอีก 10 ปีข้างหน้าจะเป็น Mobile Commerce.
• การใช้เทคโนโลยีขั้นสูง: ธุรกิจมีแนวโน้มที่จะลงทุนในเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) สำหรับการทดลองสินค้าเสมือนจริง และ AI-powered chatbots สำหรับการสนับสนุนลูกค้าแบบเรียลไทม์ การพัฒนาเครือข่าย 5G อย่างต่อเนื่องจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถของ Mobile Commerce ทำให้การช้อปปิ้งบนโซเชียลมีเดียรวดเร็วและสมจริงยิ่งขึ้น นอกจากนี้ AI ยังถูกนำมาใช้ในการตรวจจับและป้องกันการฉ้อโกง ซึ่งภาครัฐก็กำลังสำรวจระบบที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อตรวจสอบรูปแบบและแจ้งเตือนธุรกรรมที่น่าสงสัย.
• การปรับแต่งสินค้าและบริการ (Personalization) และความยั่งยืน (Sustainability): การปรับแต่งประสบการณ์การซื้อสินค้าให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล และความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคกำลังกลายเป็นแนวโน้มสำคัญ แบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การขนส่งแบบไร้คาร์บอน และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น.
• Cross-Border E-commerce: การค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนกำลังเติบโต โดยผู้บริโภคไทยมีความสนใจในสินค้าต่างประเทศมากขึ้น ขณะที่ผู้ขายในประเทศก็ขยายกิจกรรมไปยังตลาดต่างประเทศ อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของสินค้าจีนยังคงเป็นความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทย เนื่องจากสินค้าจีนมีความได้เปรียบด้านราคา.
• การแข่งขันที่รุนแรงและการปรับตัว: ตลาดจะมีการแข่งขันสูงขึ้น โดยมีทั้งผู้เล่นรายใหม่และรายเก่าเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดผ่านกิจกรรมการตลาดที่เข้มข้น โปรแกรมสะสมคะแนน และกลยุทธ์ Omnichannel ที่ราบรื่น ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องปรับตัวหรือปรับธุรกิจให้สอดคล้องกับการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้น.

แม้ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ก็เผชิญกับจุดเปราะบางสำคัญที่บ่อนทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและสร้างความเสียหายทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง ปัญหาเหล่านี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงและการหลอกลวงในรูปแบบต่าง ๆ

ร้านค้าปลอม

ร้านค้าปลอมเป็นหนึ่งในภัยคุกคามที่สำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย โดยมิจฉาชีพมักสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซปลอมขึ้นมาเพื่อหลอกลวงผู้ลงทุนให้รีวิวสินค้า โดยผู้เสียหายอาจสูญเงินจำนวนมากถึงหลักล้านบาท นอกจากนี้ ยังมีการหลอกลวงโดยการลงโฆษณาขายสินค้าบนแพลตฟอร์มที่น่าเชื่อถืออย่าง Lazada แต่หลอกให้ผู้บริโภคทำธุรกรรมนอกแพลตฟอร์ม ซึ่งนำไปสู่การสูญเสียเงิน.

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเองก็พยายามต่อสู้กับปัญหาร้านค้าปลอมและการละเมิดลิขสิทธิ์ กรมทรัพย์สินทางปัญญาได้ร่วมมือกับ Lazada, Shopee และ TikTok Shop เพื่อระงับการขายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ความร่วมมือนี้ส่งผลให้มีการระงับช่องทางการขายสินค้าละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาไปแล้ว 1,670 รายการในปี 2567 การดำเนินการนี้ไม่เพียงช่วยปกป้องเจ้าของสิทธิ์ แต่ยังคุ้มครองผู้บริโภคจากสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ ไม่ได้มาตรฐาน หรือเป็นอันตรายต่อสุขภาพ การที่ประเทศไทยไม่ถูกระบุชื่อในรายงาน Notorious Markets ของสหรัฐอเมริกาในปี 2567 โดยตรง ถือเป็นผลลัพธ์เชิงบวกจากความพยายามเหล่านี้.

รีวิวหลอก

ปัญหารีวิวหลอกในอีคอมเมิร์ซไทยมีความซับซ้อนและไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสร้างรีวิวเชิงบวกเทียมเท่านั้น มิจฉาชีพมักใช้รีวิวปลอมเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในการหลอกลวงผู้บริโภค มีกรณีที่แก๊งมิจฉาชีพโทรศัพท์อ้างว่าเป็นเจ้าหน้าที่จาก Shopee หรือ Lazada เพื่อแจกของรางวัลแลกกับการรีวิว ซึ่งอาจเป็นกลโกงเพื่อหลอกเอาข้อมูลส่วนตัว.

นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังเผชิญกับการถูกข่มขู่หรือกดดันให้ให้รีวิว 5 ดาว โดยมีบางร้านค้าใน Lazada และ Shopee ที่ขู่ว่า “หากไม่ให้คะแนน 5 ดาว จะไม่รับประกันสินค้า” การจัดแคมเปญ “เขียนรีวิวสินค้า เพื่อรับของสมนาคุณเพิ่มเติม” ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ใช้ในการกระตุ้นรีวิว ซึ่งอาจบิดเบือนความเห็นที่แท้จริงของผู้บริโภค สถานการณ์เช่นนี้แสดงให้เห็นว่ากลไกการสร้างความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มถูกบิดเบือนอย่างรุนแรง การที่ผู้ขายสามารถซ่อนรีวิวเชิงลบหรือซื้อขายยอดไลก์/ผู้ติดตามปลอมเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือก็เป็นปัญหาที่พบได้ทั่วไป.

แพลตฟอร์มต่าง ๆ มีนโยบายเพื่อจัดการกับปัญหานี้ Lazada มีระบบรายงานพฤติกรรมลูกค้าที่ไม่เป็นธรรม เช่น การเขียนรีวิวที่ไม่เป็นธรรม Shopee มีนโยบายต่อต้านการปลอมแปลงข้อมูลเพื่อเพิ่มความนิยมของร้านค้า เช่น การเพิ่มยอดคำสั่งซื้อด้วยคะแนนรีวิวสูงหรือยอดผู้ติดตามปลอม TikTok Shop ก็ห้ามเนื้อหาโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิด ไม่น่าเชื่อถือ หรือเป็นเท็จ รวมถึงการอ้างสิทธิ์ที่เกินจริง อย่างไรก็ตาม การที่ปัญหายังคงอยู่ แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นที่แพลตฟอร์มจะต้องไม่เพียงแค่ตรวจจับรีวิวปลอมเชิงบวก แต่ยังต้องปกป้องผู้บริโภคจากการถูกกดดันให้รีวิว และสร้างช่องทางที่ปลอดภัยสำหรับการรายงานรีวิวที่ไม่เป็นธรรม.

โปรโมชันลวง

กลโกงโปรโมชันเป็นอีกหนึ่งจุดเปราะบางที่สร้างความเสียหายอย่างมากในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย โดยในปี 2567 มีการร้องเรียนโฆษณาหลอกลวงกว่า 3,381 เรื่อง คิดเป็นมูลค่าความเสียหายกว่า 19,000 ล้านบาท กลโกงที่พบบ่อย ได้แก่ การแสดงราคาต่ำสุดของสินค้าที่เกี่ยวข้อง (เช่น รูปนาฬิกา แต่ราคาที่โชว์เป็นราคาสายนาฬิกา), การแสดงราคาที่ใช้ส่วนลดแล้วแต่โค้ดใช้ไม่ได้จริง, การขึ้นราคาสินค้า 1-2 เท่าแล้วใช้คำว่า “Sale” เพื่อดึงดูด (ที่ผู้บริโภคเรียกว่า “ลดแบบไม่ลด”), และการเปลี่ยนราคาเมื่อเลือกไซส์.

ผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าการกระทำเหล่านี้เป็นการหลอกล่อและขาดความรับผิดชอบ และคาดหวังให้สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้ามาจัดระเบียบตลาดออนไลน์ให้เป็นธรรมมากขึ้น การที่กฎหมาย DPS (พระราชกฤษฎีกาการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล) จะเริ่มบังคับใช้กับแพลตฟอร์มตลาดสินค้าตั้งแต่วันที่ 10 กรกฎาคม 2568 แสดงให้เห็นถึงความพยายามของภาครัฐในการยกระดับการกำกับดูแลโปรโมชันลวง อย่างไรก็ตาม การที่กลโกงเหล่านี้ยังคงแพร่หลายและสร้างความเสียหายอย่างมหาศาล ชี้ให้เห็นว่าการบังคับใช้กฎหมายเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องควบคู่ไปกับการพัฒนาเครื่องมือตรวจจับที่ซับซ้อน เช่น AI-driven monitoring และการสร้างความตระหนักรู้แก่ผู้บริโภคให้สามารถ “ตรวจจับสัญญาณความเสี่ยงได้ด้วยตนเอง” เพื่อรับมือกับกลโกงที่ซับซ้อนขึ้น.  

แพลตฟอร์มเองก็มีนโยบายต่อต้านพฤติกรรมเหล่านี้ Shopee มีนโยบายต่อต้าน “Misleading Discount” โดยห้ามการปั่นราคาเดิมขึ้นก่อนการโปรโมทเพื่อทำให้ส่วนลดดูสูงเกินจริง TikTok ก็ห้ามการอ้างสิทธิ์ที่ทำให้เข้าใจผิด ไม่ตรงกัน หรือไม่สอดคล้องกันระหว่างโฆษณาและหน้า Landing Page เช่น โฆษณาบอกลด 50% แต่หน้าเว็บลดแค่ 30% อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือการที่ผู้กระทำผิดปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง ทำให้มาตรการเหล่านี้ต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาอยู่เสมอ.

การแข่งขันที่รุนแรงจากต่างชาติ

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้เล่นต่างชาติ โดยเฉพาะสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้ามาในตลาดมากขึ้น สินค้าจีนมีความได้เปรียบด้านราคาอย่างมาก ทำให้ผู้ประกอบการไทยต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อรับมือกับการแข่งขันนี้ รัฐบาลไทยตระหนักถึงปัญหานี้และได้สั่งการให้หามาตรการป้องกันและปราบปรามธุรกิจขายสินค้าจากต่างประเทศที่ผิดกฎหมาย เพื่อช่วยให้ SME ไทยสามารถปรับตัวและแข่งขันได้ การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังเป็นการต่อสู้ระหว่างแพลตฟอร์มต่างชาติยักษ์ใหญ่ (Shopee, Lazada, TikTok) ที่ครองตลาดและกำหนดกฎเกณฑ์ กับผู้ขายรายย่อยทั้งไทยและต่างชาติที่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือด.

การผูกขาดของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ตลาดอีมาร์เก็ตเพลสในประเทศไทยถูกผูกขาดโดยสมบูรณ์โดยแพลตฟอร์มต่างชาติเพียงไม่กี่ราย การผูกขาดนี้ทำให้แพลตฟอร์มเหล่านี้มีอำนาจในการขึ้นค่าธรรมเนียมได้ตามอำเภอใจโดยไม่มีการควบคุมจากภาครัฐ นอกจากนี้ แพลตฟอร์มยังยึดข้อมูลลูกค้า ทำให้ผู้ค้าไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลสำคัญ เช่น ชื่อ เบอร์โทร หรือที่อยู่ของลูกค้าได้ ส่งผลให้ผู้ค้าไม่สามารถนำข้อมูลไปทำการตลาดเอง หรือย้ายฐานลูกค้าไปยังแพลตฟอร์มอื่นได้ สถานการณ์นี้เป็นบททดสอบสำคัญสำหรับผู้ค้าออนไลน์ไทยว่าจะยอมจำนนต่อการผูกขาด หรือจะลุกขึ้นมาสร้างอาณาจักรของตนเองด้วยเทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่ทันสมัย ภาครัฐกำลังเตรียมเพิ่มการกำกับดูแลตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่มีผลกระทบสูง เพื่อเสริมสร้างการคุ้มครองผู้บริโภคและจัดการกับสินค้าที่ด้อยคุณภาพ.

การขึ้นค่าธรรมเนียมโดยไม่มีการควบคุม

ปัญหาหนึ่งที่เชื่อมโยงกับการผูกขาดคือการที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสามารถขึ้นค่าธรรมเนียมได้โดยไม่มีการควบคุมจากภาครัฐ แพลตฟอร์มหลัก ๆ เช่น TikTok Shop, Shopee และ Lazada มีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมหลายประเภท ได้แก่ ค่าธรรมเนียมการขาย/ค่าบริการมาร์เก็ตเพลส ซึ่งโดยทั่วไปอยู่ที่ประมาณ 9.63% (รวม VAT) และค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมการชำระเงิน ซึ่งโดยทั่วไปอยู่ที่ประมาณ 3.21% (รวม VAT) ของราคาคำสั่งซื้อรวมค่าจัดส่ง แม้ว่าค่าธรรมเนียมเหล่านี้จะเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบธุรกิจ แต่การที่ไม่มีกลไกควบคุมที่ชัดเจนทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยต้องแบกรับภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ซึ่งอาจส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันและกำไร.

การชะลอตัวของเศรษฐกิจ

เศรษฐกิจไทยในปี 2568 คาดว่าจะเติบโตในอัตราที่ชะลอลง โดยประมาณ 2.8% และ GDP คาดว่าจะเติบโตเพียง 1.8% ซึ่งเป็นผลมาจากการส่งออกที่อ่อนแอลง การบริโภคที่ชะลอตัว และการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวที่ปานกลาง แม้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซจะยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งและแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังฟื้นตัวไม่ทั่วถึงจากค่าครองชีพที่ยังคงกดดันการใช้จ่าย อาจส่งผลให้การเติบโตของธุรกิจ B2C E-commerce ชะลอลง.

ปัญหาหนี้ครัวเรือน

ปัญหาหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงยังคงเป็นแรงกดดันต่อกำลังซื้อภายในประเทศ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่าหนี้ครัวเรือนในปี 2567 อาจชะลอลงมาอยู่ที่ 88.5-89.5% ต่อจีดีพี ซึ่งปัญหานี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค และคาดว่าจะทำให้การเติบโตของธุรกิจ B2C E-commerce ในปี 2568 ชะลอลงเหลือประมาณ 6.4% การที่ผู้บริโภคมีภาระหนี้สูง และต้องพบกับราคาสินค้าที่ปรับเพิ่มขึ้นด้วยค่าธรรมเนียมในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ปรับเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วต่อเนื่อง จะจำกัดความสามารถในการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ แม้ว่าจะมีโปรโมชันหรือความสะดวกสบายในการซื้อก็ตาม.

มิจฉาชีพและการหลอกลวง

การหลอกให้ซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ยังคงเป็นกลโกงอันดับหนึ่งที่คนไทยถูกหลอกมากที่สุด คิดเป็น 41.23% ของคดีอาชญากรรมออนไลน์ทั้งหมด ในปี 2567 มีการแจ้งความคดีไซเบอร์สูงถึง 400,000 คดี มูลค่าความเสียหายกว่า 60,000 ล้านบาท โดย 50% ของคดีเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการซื้อขายออนไลน์ ข้อมูลล่าสุดในปี 2568 แสดงให้เห็นแนวโน้มที่น่ากังวล คือแม้จำนวนเคสที่คนไทยตกเป็นเหยื่อมิจฉาชีพในภาพรวมจะลดลง 42% จากปีก่อนหน้า แต่จำนวนเงินที่เหยื่อสูญเสียต่อรายกลับเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 9% จาก 83,800 บาทในปี 2567 เป็น 91,500 บาทในปี 2568.

การที่จำนวนเคสโดยรวมลดลง แต่ความเสียหายต่อรายกลับเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ บ่งชี้ว่ามิจฉาชีพกำลังเปลี่ยนกลยุทธ์จากการหลอกลวงเหยื่อจำนวนมากด้วยมูลค่าเล็กน้อย ไปสู่การใช้กลโกงที่ซับซ้อนและมีเป้าหมายที่เหยื่อที่สามารถสร้างความเสียหายมูลค่าสูงได้ กลโกงเหล่านี้มักใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มซื้อขายสินค้าต่าง ๆ รูปแบบการหลอกลวงมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ เช่น การสร้างลิงก์หรือเว็บไซต์ปลอมที่คล้ายคลึงกับของจริงเพื่อหลอกเอาข้อมูลส่วนตัว.

กลโกงยอดนิยมที่ ETDA 1212 OCC เปิดเผย ได้แก่ การหลอกโอนเงินโดยไม่มีสินค้าส่งจริง, สินค้าไม่ตรงปก, ขายของปลอม, หลอกเป็นนักรับหิ้ว, หลอกให้เซ็นรับพัสดุผิดกฎหมาย, สินค้าชำรุดเสียหาย, หลอกซื้อลอตเตอรี่ออนไลน์, หลอกเช่าพระบูชา, ตุ๋นขายแบบผ่อนชำระ, และหลอกขายสินค้าไม่ตรงรูป นอกจากนี้ ยังมีกลโกงที่มิจฉาชีพปลอมเป็นเจ้าหน้าที่แพลตฟอร์ม (เช่น Shopee) ชักชวนให้โปรโมทสินค้าแลกค่าคอมมิชชันสูง โดยให้โอนเงินค่าสินค้าก่อน แล้วอ้างว่าทำผิดพลาดเพื่อไม่คืนเงิน การเปลี่ยนแปลงนี้จำเป็นต้องยกระดับมาตรการป้องกันให้มีความฉลาดและปรับตัวได้มากขึ้น ไม่ใช่แค่การเพิ่มปริมาณการแจ้งเตือน แต่เป็นการเน้นการวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกเพื่อระบุภัยคุกคามที่มีมูลค่าสูง.

ภัยไซเบอร์ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการซื้อของออนไลน์มากขึ้น โดยราว 70% ของผู้ตอบแบบสำรวจเพิ่มความระมัดระวังในการเลือกร้านค้า ช่องทางการชำระเงิน และบริการขนส่งที่มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น. ความกังวลหลักของผู้บริโภคคือความปลอดภัยของข้อมูล โดยเฉพาะการผูกข้อมูลทางบัญชีและข้อมูลส่วนบุคคลกับแพลตฟอร์ม และความปลอดภัยของการชำระเงินผ่านตัวกลางที่ไม่ใช่ธนาคาร.

แนวทางป้องกันและรับมือสำหรับผู้บริโภค:

• ตรวจสอบข้อมูลก่อนชำระเงินอย่างละเอียด เช่น ที่มาของเว็บไซต์ ข้อมูลผู้ขาย และรีวิว เพื่อความแน่ใจว่าจะได้รับสินค้า.  
• ห้ามหลงกลโปรโมชันที่ล่อใจเกินไป ควรเช็กแพ็กเกจและราคาเทียบกับเจ้าอื่นอย่างพิถีพิถัน.  
• ไม่ควรทำธุรกรรมใด ๆ นอกแพลตฟอร์มที่เชื่อถือได้.  
• หากตกเป็นเหยื่อ สามารถแจ้งสายด่วนศูนย์ปฎิบัติการต่อต้านอาชญากรรมออนไลน์ (AOC) โทร 1441 ได้ตลอด 24 ชั่วโมง หรือ 1212 OCC ของ ETDA.  
• ตรวจสอบบัญชีผู้รับโอนว่ามีประวัติโกงหรือไม่ผ่านเว็บไซต์ https://blacklistseller.com หรือ https://checkgon.go.th
• เปลี่ยนรหัสผ่านทันทีหากสงสัยว่าข้อมูลส่วนตัวรั่วไหล.  
• ภาครัฐมีการใช้เทคโนโลยี AI ในการตรวจจับและป้องกันการฉ้อโกง รวมถึงบริการ Caller ID และการแบ่งปันข้อมูลข้ามพรมแดน.

พัสดุปลอมเก็บเงินปลายทาง

การส่งพัสดุมาให้ลูกค้าที่ไม่ได้สั่ง แต่บังคับเก็บเงินปลายทาง (COD) เป็นกลลวงที่พบบ่อยและสร้างความเดือดร้อนให้กับผู้บริโภคอย่างมาก ปัญหานี้ถูกจัดอยู่ใน 10 กลโกงออนไลน์ที่พบบ่อย โดยมิจฉาชีพมักตีเนียนเป็นผู้ส่งของ หลอกให้เซ็นรับพัสดุที่อาจเป็นสิ่งของผิดกฎหมาย จุดที่น่ากังวลอย่างยิ่งคือ การที่มิจฉาชีพสามารถได้ข้อมูลที่อยู่ของลูกค้ามาจาก “บริษัทขนส่งสินค้า”. การเข้าถึงข้อมูลภายในของบริษัทขนส่งนี้บ่งชี้ถึงจุดเปราะบางที่ร้ายแรงในห่วงโซ่อุปทานของอีคอมเมิร์ซ ซึ่งอาจเกิดจากการรั่วไหลของข้อมูลภายในหรือการสมรู้ร่วมคิด ทำให้ผู้บริโภคตกเป็นเป้าหมายได้ง่ายโดยไม่รู้ตัว.  

ผู้เสียหายที่ถูกหลอกให้รับพัสดุปลอมเก็บเงินปลายทางสามารถโทรแจ้ง Call Center ของบริษัทขนส่ง เพื่อระงับเงิน COD ได้ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคมักประสบปัญหาความยุ่งยากในการขอคืนเงินจากบริษัทขนส่ง โดยบางครั้งตำรวจให้เพียงใบบันทึกประจำวันซึ่งไม่สามารถใช้ดำเนินการได้ตามที่บริษัทขนส่งต้องการ ปัญหานี้ทำให้ผู้บริโภคต้องรับภาระในการติดตามและพิสูจน์ความเสียหายด้วยตนเอง.  

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ได้ออก “มาตรการส่งดี” ซึ่งมีผลบังคับใช้แล้ว เพื่อคุ้มครองนักช้อปจากปัญหาพัสดุเก็บเงินปลายทางที่ไม่ได้สั่งซื้อ มาตรการนี้เป็นการตอบสนองเชิงนโยบาย แต่การแก้ไขปัญหาที่ต้นตอคือการอุดช่องโหว่การเข้าถึงข้อมูลลูกค้าในระบบขนส่ง และการเพิ่มความรับผิดชอบของบริษัทขนส่งในการตรวจสอบผู้ส่ง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในระบบการจัดส่งโดยรวม.

สินค้าสูญหายและเสียหาย

ปัญหาการจัดส่งสินค้าสูญหายและเสียหายยังคงเป็นความท้าทายสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย โดย “ได้รับของชำรุด เสียหาย” เป็นหนึ่งใน 10 กลโกงออนไลน์ที่พบบ่อย ปัญหาเหล่านี้รวมถึงการจัดส่งล่าช้าและสินค้าเสียหายหลังการซื้อ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของผู้ซื้อ.  

บริษัทขนส่งส่วนใหญ่มีนโยบายความรับผิดชอบสำหรับสินค้าสูญหายหรือเสียหายระหว่างขนส่ง ตัวอย่างเช่น DHL eCommerce รับผิดชอบค่าเสียหายสูงสุดไม่เกิน 2,000 บาทต่อรายการ และมีประกันเพิ่มเติมสำหรับสินค้ามูลค่าสูง เงื่อนไขการเคลมของ DHL eCommerce รวมถึงพัสดุต้องไม่เป็นสินค้าต้องห้าม และต้องได้รับการห่อหุ้มอย่างปลอดภัยตามมาตรฐาน การยื่นเคลมต้องทำภายใน 30 วันนับจากวันที่ผู้ขนส่งรับพัสดุ ไปรษณีย์ไทยเองก็เคยรายงานสถิติพัสดุสูญหาย 1,200 ชิ้น และเสียหาย 280 ชิ้นในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2558 โดยมีเป้าหมายลดความเสียหายให้เหลือ 0% และเสนอชดเชย 1.5 เท่าสำหรับ EMS ที่บรรจุผ่านจุดบริการหุ้มห่อ.  

อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคยังคงพบปัญหาและมองว่าปัญหาเหล่านี้เป็น “กลโกง” ชี้ให้เห็นถึงช่องว่างระหว่างนโยบายกับความเป็นจริงในการปฏิบัติ หรือความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้น ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การมีนโยบาย แต่เป็นการทำให้กระบวนการเคลมง่ายขึ้น โปร่งใสขึ้น และสร้างความมั่นใจว่าผู้บริโภคจะได้รับการเยียวยาอย่างเป็นธรรมและรวดเร็ว โดยไม่รู้สึกว่าถูกละเลยหรือต้องเผชิญกับความยุ่งยากที่ไม่จำเป็น การแก้ไขปัญหานี้จึงต้องพิจารณาถึงความรู้สึกของผู้บริโภคที่อาจรู้สึกว่าภาระการพิสูจน์หรือข้อจำกัดในการเคลมทำให้พวกเขาเหมือนถูกหลอกซ้ำ.

หมายเหตุ: ข้อมูลสถิติสินค้าสูญหาย/เสียหายในภาพรวมของบริษัทขนส่งไทยสำหรับปี 2567-2568 ยังไม่ปรากฏในข้อมูลที่ได้รับ ซึ่งเป็นช่องว่างที่สำคัญในการประเมินสถานการณ์ปัจจุบัน

ปัญหาอื่นๆ ในการจัดส่ง

นอกเหนือจากสินค้าสูญหายและเสียหาย ตลาดขนส่งพัสดุด่วนในไทยยังเผชิญกับความท้าทายหลายประการ การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงเป็นปัจจัยสำคัญ โดยราคาเฉลี่ยต่อชิ้นลดลงอย่างมากจากประมาณ 60 บาทเหลือเพียง 20 บาทในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือดนี้ส่งผลให้กำไรของผู้ประกอบการลดลงอย่างมาก และบางรายถึงขั้นขาดทุนจนต้องออกจากตลาด เช่น SCG Express ที่ปิดบริการ B2C เนื่องจากขาดทุนสะสม.

การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงนี้ แม้จะส่งผลดีต่อผู้บริโภคในแง่ของค่าใช้จ่ายที่ถูกลง แต่ก็สร้างแรงกดดันมหาศาลต่อคุณภาพบริการและความยั่งยืนของผู้ประกอบการขนส่ง การที่บางบริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์โดยเน้น “คุณภาพบริการมากกว่าราคา” เช่น DHL eCommerce และลงทุนในเทคโนโลยี AI เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน บ่งชี้ว่าตลาดกำลังเข้าสู่ช่วงของการปรับสมดุล โดยคุณภาพและประสิทธิภาพ (เช่น การติดตามสถานะที่แม่นยำ, การลดข้อผิดพลาดในการแพ็ก) จะกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว แทนที่จะเป็นการตัดราคาเพียงอย่างเดียว.

ปัญหาอื่น ๆ ที่ผู้ขายออนไลน์ต้องเผชิญ ได้แก่ การส่งสินค้าผิด ขาด หรือเกินจำนวน นอกจากนี้ การไม่สามารถติดต่อสถานะของสินค้าได้ก็เป็นปัญหาที่สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าอย่างมาก เนื่องจากลูกค้าต้องการความโปร่งใสในการจัดส่ง การมีระบบติดตามคำสั่งซื้อที่ชัดเจนจึงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ผู้ประกอบการควรพิจารณาทำงานร่วมกับ Fulfillment partners (บริการคลังสินค้า แพ็กสินค้า พร้อมจัดส่ง) เพื่อเพิ่มทางเลือกและประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้า.

ภาครัฐเองก็มีบทบาทในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับการเติบโตนี้ โดยรัฐบาลไทยมีแผนลงทุน 640.22 พันล้านบาทในโครงการขนส่งกว่า 150 โครงการภายในสิ้นปี 2568 เพื่อยกระดับโครงสร้างพื้นฐานด้านการคมนาคม การลงทุนนี้จะช่วยสนับสนุนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในระยะยาว.

การแก้ไขปัญหาและจุดเปราะบางในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกภาคส่วน ทั้งภาครัฐ แพลตฟอร์มดิจิทัล และผู้บริโภค

บทบาทของภาครัฐ

ภาครัฐมีบทบาทสำคัญในการสร้างกรอบการกำกับดูแลและกลไกการป้องกันเพื่อปกป้องผู้บริโภคและส่งเสริมการเติบโตที่ยั่งยืนของอีคอมเมิร์ซ:

• การกำกับดูแลด้วยกฎหมาย: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) มีบทบาทเป็น “Co-Creation Regulator” ทำงานร่วมกับภาคส่วนต่าง ๆ เพื่อรับมือกับภัยโฆษณาหลอกลวง “พระราชกฤษฎีกาการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล” (กฎหมาย DPS) ซึ่งมีผลบังคับใช้แล้ว มีเป้าหมายสร้างมาตรฐานให้แพลตฟอร์มคัดกรองโฆษณาและตรวจสอบผู้ลงโฆษณา โดยเฉพาะกลุ่มเสี่ยงสูง กฎหมาย DPS มีผลบังคับใช้กับแพลตฟอร์มตลาดสินค้าตั้งแต่วันที่ 10 กรกฎาคม 2568 รัฐบาลยังเพิ่มการกำกับดูแลตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม “High Impact” เพื่อเสริมสร้างการคุ้มครองผู้บริโภคและจัดการกับสินค้าด้อยคุณภาพ การออกกฎหมาย DPS และ “มาตรการส่งดี” ในปี 2568 แสดงให้เห็นถึงความพยายามเชิงรุกของภาครัฐในการสร้างกรอบการกำกับดูแลที่ทันสมัยขึ้นเพื่อรับมือกับภัยออนไลน์ที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่แท้จริงจะอยู่ที่ “การบังคับใช้กฎหมาย” อย่างเข้มงวดและมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่และผู้กระทำผิดข้ามชาติ นอกจากนี้ การที่กฎหมายเดิมยังไม่ครอบคลุมเพียงพอ ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการปรับปรุงกฎหมายอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทันกับพัฒนาการของกลโกง.  
• การปราบปรามและคุ้มครอง: รัฐบาลสั่งการให้หามาตรการป้องกัน และปราบปรามธุรกิจขายสินค้าจากต่างประเทศที่ผิดกฎหมาย เพื่อช่วย SME ไทยปรับตัวและแข่งขันได้ รวมถึงการตรวจสอบมาตรฐานสินค้า (มอก., อย.) และใบอนุญาตนำเข้า ศูนย์ปฎิบัติการต่อต้านอาชญากรรมออนไลน์ (AOC) สายด่วน 1441 และ 1212 OCC (ETDA) เป็นช่องทางหลักในการรับเรื่องร้องเรียนและให้ความช่วยเหลือ สคบ. ได้ออก “มาตรการส่งดี” เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากสินค้าไม่ตรงปก ของปลอม และพัสดุเก็บเงินปลายทางที่ไม่ได้สั่ง.  
• การลงทุนในเทคโนโลยี: มีการลงทุนในเทคโนโลยี AI เพื่อตรวจจับและป้องกันการฉ้อโกง รวมถึงการตรวจสอบการลงทะเบียนซิมการ์ดและการควบคุมธุรกรรมทางการเงินที่น่าสงสัย. นอกจากนี้ รัฐบาลยังลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งเพื่อสนับสนุนอีคอมเมิร์ซ.

ความร่วมมือกับแพลตฟอร์มดิจิทัล

ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นหัวใจสำคัญในการต่อสู้กับการฉ้อโกงออนไลน์:

• การทำงานร่วมกัน: ETDA ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มดิจิทัลในแคมเปญ “DPS Trust Every Click” โดย Google ได้ลบโฆษณาที่ผิดนโยบายกว่า 5,100 ล้านชิ้น และระงับบัญชีโฆษณาผิดกฎกว่า 40 ล้านบัญชีในปีที่ผ่านมา กรมทรัพย์สินทางปัญญา (DIP) ก็ร่วมมือกับ Lazada, Shopee, TikTok ในการระงับการขายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ซึ่งประสบความสำเร็จในการระงับ 1,670 รายการ.
• มาตรการภายในแพลตฟอร์ม: แพลตฟอร์มมีนโยบายภายในที่เข้มงวดเพื่อป้องกันการฉ้อโกง เช่น Shopee มีนโยบายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม, การปลอมแปลงข้อมูล, และการปั่นราคา TikTok Shop มีนโยบายต่อต้านการปลอมแปลงและสินค้าลอกเลียนแบบ รวมถึงการอ้างสิทธิ์ที่ทำให้เข้าใจผิด Lazada มีระบบรายงานพฤติกรรมลูกค้าที่ไม่เป็นธรรม.  
• เทคโนโลยีป้องกันการฉ้อโกง: มาตรการป้องกันและตรวจจับการฉ้อโกงของแพลตฟอร์มรวมถึงการใช้เกตเวย์การชำระเงินที่ปลอดภัย, การตรวจสอบสิทธิ์แบบหลายปัจจัย (MFA), การตรวจสอบธุรกรรมและพฤติกรรมผู้ใช้, การตั้งค่ากฎและตัวกรอง, และการใช้ระบบยืนยันที่อยู่และบัตร (AVS/CVV) แม้แพลตฟอร์มจะลงทุนในเทคโนโลยีและนโยบายเพื่อป้องกันการฉ้อโกง แต่การที่สถิติการฉ้อโกงยังคงสูงและซับซ้อนขึ้น ชี้ให้เห็นว่ามาตรการเหล่านี้ยังคงเผชิญกับความท้าทายในการปรับตัวให้ทันกับกลโกงที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและแพลตฟอร์มจึงต้องก้าวข้ามจากการ “ลบ” หรือ “ระงับ” ไปสู่การ “ป้องกันเชิงรุก” โดยการแบ่งปันข้อมูลภัยคุกคามแบบเรียลไทม์ และการพัฒนาระบบ AI ที่สามารถคาดการณ์และหยุดยั้งกลโกงได้ตั้งแต่ต้นทาง.

การสร้างความตระหนักรู้และภูมิคุ้มกันให้ผู้บริโภค

การให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างภูมิคุ้มกันดิจิทัลและป้องกันตนเองจากการหลอกลวง:

• แผนการให้ความรู้: ETDA และพันธมิตรผลักดัน “Education Plan” เพื่อสอดแทรกความรู้เท่าทันภัยไซเบอร์ในระบบการศึกษาและชุมชน นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาเครื่องมือ “Ads Awareness Checklist” เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตรวจจับสัญญาณความเสี่ยงได้ด้วยตนเอง.
• เครือข่ายชุมชน: การสร้างเครือข่ายชุมชน โดยใช้บุคคลที่น่าเชื่อถือในท้องถิ่น (เช่น พระสงฆ์, หมอดู, อินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น) ในการเผยแพร่ข้อความต่อต้านการหลอกลวง เป็นวิธีที่เข้าถึงและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับประชาชนในวงกว้าง.
• กิจกรรมสร้างความรู้: การจัดเวิร์คช็อปและกิจกรรมให้ความรู้ด้านดิจิทัลในชุมชนและโรงเรียน ช่วยเสริมสร้างความสามารถในการรับรู้และรายงานการฉ้อโกง.
• การศึกษาด้วยตนเอง: ผู้บริโภคควรหมั่นศึกษาหาความรู้เกี่ยวกับการใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อหลีกเลี่ยงการเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวโดยไม่ตั้งใจ และรู้เท่าทันกลโกงรูปแบบใหม่ๆ. การเน้น “Education Plan” และการสร้าง “Ads Awareness Checklist” รวมถึงการใช้ “เครือข่ายชุมชน” ในการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจว่าการป้องกันการฉ้อโกงไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยีและกฎหมาย แต่เป็นเรื่องของการสร้าง “ภูมิคุ้มกันดิจิทัล” ให้กับประชาชนในวงกว้าง การที่ผู้บริโภค 70% ระมัดระวังมากขึ้น เป็นสัญญาณที่ดี แต่ความเสียหายต่อรายที่เพิ่มขึ้น บ่งชี้ว่าการให้ความรู้ต้องเจาะลึกและปรับให้เข้ากับกลโกงที่ซับซ้อนขึ้น โดยเฉพาะกลโกงที่เล่นกับจิตวิทยาและความโลภ.

สรุปความท้าทายและโอกาส

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2568 ยังคงเป็นภาคส่วนที่มีพลวัตและเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลที่สำคัญ โดยมีศักยภาพในการเติบโตสูงจากปัจจัยหนุนด้านเทคโนโลยีและการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม การเติบโตนี้ถูกบดบังด้วยความท้าทายที่สำคัญจากปัญหาความน่าเชื่อถือและความปลอดภัย โดยเฉพาะการฉ้อโกงออนไลน์ที่ซับซ้อนขึ้น ร้านค้าปลอม รีวิวหลอก โปรโมชันลวง และปัญหาการจัดส่งที่ยังคงเป็นจุดอ่อนที่บ่อนทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโบริโภคและสร้างความเสียหายทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาล ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและแพลตฟอร์มในการออกกฎหมายและมาตรการป้องกันเป็นสัญญาณที่ดี แต่จำเป็นต้องมีการบังคับใช้ที่เข้มงวดและปรับตัวให้ทันกับกลโกงที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง.

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการ

เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นและเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย ผู้ประกอบการควรพิจารณาข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ดังต่อไปนี้:

• ยกระดับความปลอดภัยและโปร่งใส:
  • ลงทุนในระบบรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ขั้นสูง และระบบสำรองข้อมูล (Data Backup) เพื่อปกป้องข้อมูลลูกค้าและธุรกิจจากภัยคุกคามทางไซเบอร์.
  • ใช้เกตเวย์การชำระเงินที่ปลอดภัยและระบบยืนยันตัวตนที่รัดกุม เช่น การตรวจสอบสิทธิ์แบบหลายปัจจัย (MFA) และระบบยืนยันที่อยู่และบัตร (AVS/CVV) เพื่อเพิ่มความปลอดภัยในการทำธุรกรรม.
  • สร้างความโปร่งใสในข้อมูลสินค้า ราคา และโปรโมชัน หลีกเลี่ยงกลโกง “ลดแบบไม่ลด” หรือการปั่นราคาเพื่อทำให้ส่วนลดดูสูงเกินจริง.  
  • จัดการสต็อกสินค้าและอัปเดตข้อมูลแบบเรียลไทม์ เพื่อลดปัญหาการจัดส่งผิดพลาดหรือไม่ครบ และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า.
• พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า:
  • ให้ความสำคัญการบริการจัดส่ง ให้ทางเลือกลูกค้าในการเลือกบริษัทขนส่งเอง เพื่อประสิทธิภาพในการจัดส่ง.
  • พัฒนาระบบติดตามคำสั่งซื้อที่ชัดเจนและใช้งานง่าย เพื่อให้ลูกค้าสามารถตรวจสอบสถานะสินค้าได้ตลอดเวลา ซึ่งจะช่วยสร้างความมั่นใจและลดข้อกังวล.
  • ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเน้นมาตรฐานสุขอนามัยและความสะอาด รวมถึงการลดการใช้พลาสติก เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นการซื้อซ้ำ.
  • สร้างช่องทางการสื่อสารที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพื่อตอบข้อสงสัยและแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างทันท่วงที.

ข้อเสนอแนะสำหรับภาครัฐและหน่วยงานกำกับดูแล

เพื่อสร้างระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซที่ปลอดภัยและน่าเชื่อถือในระยะยาว ภาครัฐและหน่วยงานกำกับดูแลควรดำเนินการดังนี้:

• บังคับใช้กฎหมายอย่างเข้มงวดและปรับตัว:
  • เร่งรัดการบังคับใช้กฎหมาย DPS อย่างเข้มงวด โดยเฉพาะกับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่และผู้กระทำผิดข้ามชาติ และพิจารณาเพิ่มโทษสำหรับผู้กระทำผิดซ้ำ.
  • ปรับปรุงกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภคออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ครอบคลุมและทันสมัยกับกลโกงรูปแบบใหม่ ๆ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น.
  • บังคับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซให้ทางเลือกลูกค้าในการเลือกบริษัทขนส่ง เพื่อประสิทธิภาพในการจัดส่ง.
  • อุดช่องโหว่การเข้าถึงข้อมูลลูกค้าในระบบขนส่ง โดยการตรวจสอบและบังคับใช้มาตรการรักษาความปลอดภัยข้อมูลอย่างเข้มงวดกับบริษัทขนส่ง เพื่อป้องกันการรั่วไหลของข้อมูลที่นำไปสู่กลโกงพัสดุปลอมเก็บเงินปลายทาง.
• ลงทุนในเทคโนโลยีและข้อมูล:
  • พัฒนาและลงทุนในระบบ AI สำหรับการตรวจจับการฉ้อโกงที่ซับซ้อน โดยเฉพาะรูปแบบที่มีมูลค่าความเสียหายสูง และสามารถคาดการณ์แนวโน้มกลโกงใหม่ ๆ ได้.
  • ส่งเสริมการแบ่งปันข้อมูลภัยคุกคามแบบเรียลไทม์ระหว่างภาครัฐ แพลตฟอร์ม และสถาบันการเงิน เพื่อสร้างระบบป้องกันที่ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ.
  • จัดเก็บและเผยแพร่สถิติปัญหาการฉ้อโกงและการจัดส่งสินค้าที่สูญหาย/เสียหายอย่างเป็นระบบและทันสมัย เพื่อให้ทุกภาคส่วนมีข้อมูลที่เพียงพอในการวิเคราะห์และกำหนดมาตรการ. [ตารางที่ 3]
• เสริมสร้างภูมิคุ้มกันดิจิทัล:
  • ขยาย “Education Plan” และ “Ads Awareness Checklist” ให้เข้าถึงประชาชนทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มเปราะบาง และปรับเนื้อหาให้เจาะลึกถึงกลโกงที่ซับซ้อนและใช้จิตวิทยาในการหลอกลวง.
  • สร้างความร่วมมือกับเครือข่ายชุมชนและอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเตือนภัยและสร้างความตระหนักรู้ในระดับรากหญ้า.

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริโภค

ผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในการปกป้องตนเองและร่วมสร้างตลาดอีคอมเมิร์ซที่ปลอดภัย:

• เพิ่มความระมัดระวังและตรวจสอบข้อมูล:
  • ตรวจสอบข้อมูลร้านค้า ผู้ขาย และรีวิวอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะร้านค้าใหม่หรือมีโปรโมชันที่น่าสนใจเกินจริง.
  • ระมัดระวังการทำธุรกรรมนอกแพลตฟอร์ม และไม่หลงเชื่อการชักชวนให้โอนเงินหรือให้ข้อมูลส่วนตัวผ่านช่องทางที่ไม่เป็นทางการ.
  • ตรวจสอบสลิปการโอนเงินทุกครั้งกับธนาคารโดยตรง และระวังการเร่งรัดให้คืนเงินโดยไม่มีการตรวจสอบที่เพียงพอ.
• เรียนรู้และรู้เท่าทันกลโกง:
  • ติดตามข่าวสารและรูปแบบกลโกงออนไลน์ใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้สามารถรับรู้สัญญาณความเสี่ยงได้ด้วยตนเอง.
  • ทำความเข้าใจนโยบายและมาตรการป้องกันของแพลตฟอร์มที่ใช้งาน เพื่อใช้สิทธิในการรายงานปัญหาหรือขอความช่วยเหลือได้อย่างถูกต้อง.
• ใช้ช่องทางร้องเรียนที่ถูกต้อง:
  • หากตกเป็นเหยื่อหรือพบเห็นการฉ้อโกง ให้รีบแจ้งศูนย์ปฎิบัติการต่อต้านอาชญากรรมออนไลน์ (AOC) โทร 1441 หรือ 1212 OCC ของ ETDA ทันที เพื่อดำเนินการอายัดบัญชีและติดตามเงินคืน.
  • เก็บหลักฐานการทำธุรกรรมและการสื่อสารทั้งหมดไว้เสมอ เพื่อใช้ในการแจ้งความและดำเนินการตามกฎหมาย.

การร่วมมือกันอย่างแข็งขันของทุกภาคส่วน จะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นและทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนในระยะยาว.