จับตา TikTok ปมผูกขาด เร่งรัฐกำกับโซเชียลคอมเมิร์ซ

ปี 2567 ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 700,000 ล้านบาท และประเมินว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 750,000 ล้านบาท ภายในปี 2568

ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตนี้คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ และการที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากขึ้น

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยอดนิยมในปัจจุบันได้แก่ Shopee (75%), Lazada (67%) และที่กำลังมาแรงอย่างเห็นได้ชัดคือ TikTok (51%) โดยเฉพาะในกลุ่ม Social Commerce การเติบโตของ TikTok Shop ถูกมองว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่นำไปสู่ยุคของ Affiliate Marketing ที่มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเติบโตอย่างรวดเร็วของ TikTok Shop ก่อให้เกิดข้อถกเถียงและความกังวลหลายประการ โดยเฉพาะประเด็นเรื่อง การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม เนื่องจาก TikTok รวมฟังก์ชันโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซไว้ในแพลตฟอร์มเดียวกัน ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าอาจมีการกีดกันหรือลดการมองเห็นคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่ง รวมถึงการที่ร้านค้าอาจถูกบีบให้ต้องใช้ระบบการขายของ TikTok เท่านั้น ซึ่งส่งผลให้ผู้ค้ารายย่อยต้องยอมรับเงื่อนไขและเผชิญกับต้นทุนแฝงที่สูงขึ้นเช่น อาจต้องซื้อโฆษณา เข้าร่วมแคมเปญของ TikTok

ผู้ประกอบการรายย่อยจำนวนมากแสดงความกังวลว่า แม้ TikTok Shop จะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า แต่พวกเขากลับต้องตกอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ที่แพลตฟอร์มกำหนดเกือบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ค่าคอมมิชชันที่สูงขึ้น หรือการพึ่งพาบริการขนส่งที่แพลตฟอร์มเลือกให้ ซึ่งอาจจำกัดทางเลือกและส่งผลกระทบต่อความหลากหลายของตลาด

ในส่วนของผู้ให้บริการขนส่ง เช่น ไปรษณีย์ไทย ที่เคยเป็นหนึ่งในพาร์ทเนอร์ของ TikTok Shop ก็ประสบปัญหาในการประเมินส่วนแบ่งรายได้ที่ชัดเจน เนื่องจาก TikTok ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลทั้งหมด อีกทั้ง TikTok ยังเริ่มเปลี่ยนไปใช้บริการจากบริษัทขนส่งรายอื่นมากขึ้น โดยมีแนวโน้มที่จะร่วมมือกับ J&T Express เป็นหลัก

หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของ TikTok คือ อัลกอริทึม AI อันซับซ้อน ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อมอบเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละรายมากที่สุด (highly personalized content) อัลกอริทึมนี้จะพิจารณาจากปัจจัยหลายประการ ได้แก่:

• การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ (User Interaction): เช่น วิดีโอที่ผู้ใช้กดไลก์ แชร์ แสดงความคิดเห็น หรือระยะเวลาในการรับชมวิดีโอ
• ข้อมูลเกี่ยวกับวิดีโอ (Video Information): เช่น คำบรรยาย แฮชแท็ก เพลง และเอฟเฟกต์ที่ใช้
• การตั้งค่าอุปกรณ์และบัญชี (Device & Account Settings): เช่น ตำแหน่งที่ตั้ง ภาษาที่ใช้ และประเภทอุปกรณ์

แม้ว่าเป้าหมายหลักของอัลกอริทึมคือการนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและน่าดึงดูดใจเพื่อรักษาผู้ใช้ให้อยู่บนแพลตฟอร์มให้นานที่สุด แต่การทำงานนี้อาจนำไปสู่ประเด็น “Self-Preferencing” โดยเจตนาหรือไม่เจตนาก็ตาม การที่แพลตฟอร์มมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความสนใจของผู้ใช้และสามารถควบคุมการมองเห็นเนื้อหาได้อย่างเต็มที่ ทำให้เกิดความกังวลว่า อัลกอริทึมอาจมีแนวโน้มที่จะ “จัดลำดับความสำคัญด้วยตนเอง” (Self-Preferencing) หรือให้สิทธิพิเศษแก่ผลิตภัณฑ์และบริการของ TikTok เอง เช่น TikTok Shop หรือเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายบนแพลตฟอร์มของตน สิ่งนี้อาจเกิดขึ้นได้ผ่านการเพิ่มการมองเห็น (visibility) ของสินค้าและร้านค้าบน TikTok Shop บนหน้า For You Page (FYP) ของผู้ใช้ ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการแข่งขันที่เป็นธรรมกับผู้ค้ารายอื่นหรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซภายนอก

สถานการณ์ในประเทศไทยสะท้อนกับสิ่งที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ เช่น กรณีที่ อินโดนีเซีย เคยสั่งแบน TikTok Shop ชั่วคราวเนื่องจากพฤติกรรมการกีดกันคู่แข่ง หรือการที่ สหภาพยุโรป กำหนดให้ TikTok เป็น “Gatekeeper” ภายใต้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) เพื่อป้องกันการผูกขาดและการกีดกันทางการค้า

จากบทเรียนเหล่านี้ ประเทศไทยกำลังพิจารณาแนวทางและมาตรการกำกับดูแลเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ การแข่งขันในตลาด Social Commerce เป็นธรรม คุ้มครองผลประโยชน์ของผู้บริโภค และป้องกันการใช้อำนาจตลาดในทางที่อาจสร้างความเสียหายต่อผู้ค้าและคู่แข่งรายย่อยในระยะยาว โดยเฉพาะประเด็นเรื่องการใช้อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มในการควบคุมวิถีการตลาดที่อาจนำไปสู่การเลือกปฏิบัติ (self-preferencing)

ดังนั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่หน่วยงานภาครัฐจะต้องเข้ามามีบทบาทในการกำกับดูแลแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตของอีคอมเมิร์ซจะเป็นไปอย่างยั่งยืน และเป็นประโยชน์ต่อทุกภาคส่วนในระบบนิเวศทางธุรกิจดิจิทัล